Die bekannteste Marke aus Osnabrück ist ... nein, nicht Leysieffer ... auch nicht Fuchs Gewürze (beides großartige Marken). Es ist: der VfL Osnabrück.

Keine Marke verfügt – auch weit über Osnabrück hinaus – über einen vergleichbaren Bekanntheitsgrad. Keine Marke hat das Image der Stadt derart geprägt wie der VfL. (Nicht einmal der Osnabrücker Zoo, die Maiwoche und der Weihnachtsmarkt oder die vielen „Hidden Champions“ aus Osnabrück und dem Osnabrücker Land.)

Wer für den VfL Osnabrück tätig ist, arbeitet für etwas Großes, das größer ist als man selbst; das schon lange vor einem existiert hat und noch lange nach einem existieren wird. Alles, was man für den VfL tut, auch im Marketing, muss man in diesem größeren Kontext sehen.

Wir als Agentur tun dies, indem wir die Tradition des VfL würdigen, u.a. in unserem Buch „Füßlümmel und Lila-Weiße“ über die Frühgeschichte des Fußballs in Osnabrück oder mit Events wie „Willi trifft Willi“ zum 120jährigen Vereinsjubiläum, auf denen wir die „goldenen Jahre“ des VfL (Ende der 1960er Jahre) wieder aufleben lassen.

Tradition und Innovation, Leidenschaft und Professionalität: In diesem Spannungsfeld bewegt sich nicht nur der VfL, sondern auch seine Wettbewerber. Im Marketing geht es auch beim VfL um Positionierung und Differenzierung, um Markenidentität und Markenerlebnis an allen Berührungspunkten des Zuschauers mit dem VfL. Vor dem Spieltag, am Spieltag und danach, ligaunabhängig Saison für Saison.

Passend zum Markenerlebnis Bremer Brücke, dem Stadion des VfL, haben wir den Spieltag „Brückentag“ genannt – und zum geflügelten Wort werden lassen, das sogar in den Sprachgebrauch der Medien übergegangen ist. Entsprechend dazu heißt der Aktuell-Bereich auf der VfL-Website „Neues von der Brücke“.

Wir haben die Kernmarke VfL, die sogenannte „Raute“, aus einem überladenen Vereinswappen „befreit“ und wieder in den Mittelpunkt sämtlicher Anwendungen gerückt – nicht nur auf dem Trikot. Und wir haben das Stadion Bremer Brücke, wo das Herz des VfL schlägt, als Erlebnismarke des VfL „gebrandet“.

Schon den VfL als Marke zu bezeichnen ist nicht unumstritten, insbesondere bei den organisierten Fans, aber in unserer Arbeit als Marketing- und Kommunikations-Agentur des VfL spielen Marke und Markenerlebnis eine entscheidende Rolle, denn der VfL ist heute zu aller erst ein Profiklub der 2. Bundesliga. Ein hohes Maß an Professionalität – nicht zu verwechseln mit reinem Kommerzdenken – ist deshalb auch in der Marketing-Kommunikation des VfL wesentlich. Unser Ziel ist es, die im Profifußball vorhandene Spannung zwischen Kultur und Kommerz kreativ zu gestalten: für sämtliche Anspruchsgruppen. Es liegt noch viel Arbeit vor uns.

Übrigens feiert der VfL im Jahr 2024 nicht nur das 125jährige Jubiläum des Vereins, der 1899 als FC 1899 Osnabrück aus der Taufe gehoben wurde, sondern auch das 100jährige Jubiläum des Namens „VfL“, der sich 1924 aus der Fusion der Nachfolger des FC und weiteren Osnabrücker Clubs gebildet hat und schnell zur bekanntesten Fußballmarke der Stadt wurde. Aber das ist schon wieder eine andere Geschichte.